Google E-A-T, czyli eksperckość, autorytet i zaufanie w SEO

Wśród wielu aspektów SEO, jeden ma szczególne znaczenie w 2020 roku. To E-A-T, czyli próba Google, by wytyczyć granice jakości dla całego internetu. Dla SEO to wielka zagadka, studnia bez dna i temat, który wypływa ilekroć następują zmiany algorytmów.

Co to jest E-A-T?

Skrót E-A-T odnosi się do trzech angielskich słów: expertise, authority i trustworthiness. Te trzy wartości razem pierwszy raz pojawiły się w pliku wytycznych dla kontrolerów jakości wyników wyszukiwań – Search Quality Evaluator Guidelines. Dokument ma służyć pracownikom Google, którzy weryfikują ręcznie wyniki i sprawdzają, czy algorytmy faktycznie wyświetlają najlepszą możliwą treść.

Ten dokument na 168 stron jest prawdziwą kopalnią wiedzy dla specjalistów SEO.

Jedno jest pewne – Google próbuje nauczyć swoje algorytmy rozróżniania, które strony zawierają ekspercką treść, są tworzone przez autorytety w danej branży i są godne zaufania.

Co to są strony YMYL?

Innym ważnym hasłem, które pada w dokumencie jest YMYL (Your Money Your Life). To skrót, który określa witryny mające największy wpływ na Twoje bezpieczeństwo i życie. Należą do nich na pewno wszelkie medyczne portale, na których diagnozujesz swoje przypadłości. W takich przypadkach eksperckość, autorytet i zaufanie są bardzo ważne. I właśnie to ta grupa stron najbardziej ucierpiała w toku algorytmicznych zmian w 2019 roku.

Do tej grupy stron (z dużym wpływem na Twoje życie i finanse) należą też wszelkie sklepy, gdzie zostawiasz swoje dane płatnicze i personalne, ale też np. serwisy finansowe, które doradzają jakie kredyty brać. Lista takich stron jest zapewne długa.

Jak ważne są czynniki E-A-T w SEO?

Od 2020 roku sygnały E-A-T w Twoim serwisie będą bardzo ważne. W tym kierunku idzie Google i jeśli w jego rankingu stron nie osiągniesz minimalnej oceny eksperckości, autorytetu i zaufania, wypadniesz za burtę liderów.

Jednak pamiętaj, że nie trzeba być ekspertem, żeby sygnalizować Google eksperckość. Nie trzeba być autorytetem, żeby Google odczytał naszą stronę jako taką.

Google to komputer i tylko liczy sygnały. Natomiast nie ocenia, czy ktoś lub coś jest autorytetem. Tu wkraczamy na pole specjalizacji SEO.

Jak Google rozumie E-A-T?

Żeby móc wysyłać prawidłowe sygnały Google, trzeba pojąć, co Google rozumie przez to obszerne pojęcie. Przede wszystkim, w przypadku autorytetu nie zawsze chodzi o samą stronę. Tu ważniejszy jest autor treści. To on musi budować autorytet i to najlepiej poprzez działania poza serwisem. Innymi słowy – to inne witryny muszą potwierdzić jego autorytet.

Dalej, Google dzieli treść na główną i dodatkową. Dla wielu stron to czasami ogromna różnica, bo główną treścią mogą być dane pobierane z innych stron – w przypadku wszelkich agregatów ofert. Wtedy zachodzi pytanie o to, kto tak naprawdę jest autorem treści. To często drobne różnice, ale bardzo istotne.

Google nie szuka E-A-T

Jak wspomniałem, nie trzeba być autorytetem, żeby wysyłać sygnały autorytetu. Google nie jest w stanie rozpoznawać eksperckości czy zaufania. Natomiast może uczyć się sygnałów, które odróżniają zaufane strony od tych będących zagrożeniem.

Our systems aren't looking for EAT. Our raters are using that to see if our systems are working well to show good information. There are many different signals that, if we get it right, align with what a good human EAT assessment would be. See also: https://t.co/1fs2oJ9Gtl pic.twitter.com/GBbnYEjJUV

— Danny Sullivan (@dannysullivan) February 19, 2020

Sygnały E-A-T

Jak budować w SEO czynniki E-A-T? Przede wszystkim kompleksowo i według spójnej strategii, którą wpleciesz w całość biznesu. Nie sposób zadbać o te trzy wartości poprzez zamówienie jednej usługi w agencji SEO.

Jak budować eksperckość?

Eksperckość to podstawa autorytetu i możesz ją wytworzyć, tak jak tworzy się treść. Poprzez pisanie artykułów lub nagrywanie filmów zbudujesz content, który Google zaindeksuje i skoreluje z Tobą, jako autorem.

Twoja treść musi:

• nawiązywać do informacji, które są ogólnie akceptowane, jako prawdziwe,
• agregować kluczowe informacje dla danego tematu,
• zawierać najpopularniejsze terminy i być zoptymalizowana pod frazy kluczowe,
• być świeża i spójna,
• zawierać informacje o Tobie, lub Twojej marce, jako autorze.

Ten ostatni aspekt jest bardzo ważny. Google szuka autora treści, a potem weryfikuje go na swój sposób. Korzysta przy tym ze wszystkich informacji, które znajduje o autorze w internecie. Innymi słowy, nie wystarczy Ci fikcyjna postać.

Autor treści

Jeśli prowadzisz mały biznes lub projekt, to autorem treści głównej i dodatkowej jesteś Ty – poprzez swoje imię i nazwisko lub markę. Zadbaj, by wszystkie informacje o autorze były spójne w sieci i na stronie.

Musisz też skojarzyć siebie z branżą, w której działasz. To znaczy, że Twoje nazwisko czy marka muszą pojawiać się w innych portalach, które są uznawane za autorytet w danym temacie.

Jak budować autorytet?

Kiedy już wytworzysz wystarczająco dużo treści, możesz zacząć pracę nad swoim autorytetem. Ten buduje się głównie poprzez działania off-site.

Definicja autorytetu jest tak samo zagmatwana, jak sam Google. Ostatecznie, jeśli wystarczająco dużo źródeł, które same są autorytetami, mówią, że jesteś autorytetem – to nim jesteś.

Wdawanie się w debatę o tym, jak i kto zdecydował o pierwszych autorytetach nie ma sensu. Google określił sobie, jakie serwisy są autorytetem w każdej branży, i jeśli zależy Ci, by do nich dołączyć, musisz zadbać o publikacje z tych miejsc.

Najlepiej jest po prostu zadbać o rozgłos i zbudować faktyczny autorytet. Jednak, jeśli nie masz na to zasobów, zadbaj o dobry link-building z dużych, rozpoznawalnych serwisów dla Twojej branży.

Autorytet jest najtrudniejszym do zbudowania elementem całej konstrukcji E-A-T i wymaga ogromnego nakładu pracy. Jeśli jednak już dotrzesz do tego poziomu, miejsce w Google masz zagwarantowane. O autorytecie, i jak go wytworzyć i mierzyć, będę jeszcze pisał.

Jak budować zaufanie?

Zaufanie to ostatni element układanki i sprowadza się do sygnałów, które potwierdzają rzetelność Twojego biznesu. To kwestia bezpieczeństwa Twojej strony, dobrych opinii, historii domeny i marki, oraz eksperckości i autorytetu.

Opinie są kluczowe. Zaliczają się do nich komentarze w obrębie Twojej domeny, te na wizytówkach w Google, ale też ogólnie występujące w sieci. Musisz też zadbać, by w internecie nie występowały negatywne sygnały dotyczące Twojej marki, zwłaszcza kojarzące ją ze spamem czy oszustwami. Twoja domena musi być też czysta od wirusów, wszelkich zagrożeń bezpieczeństwa i z protokołem SSL.

Jeśli dodatkowo zaprezentujesz wszelkie certyfikaty, nagrody i inne odznaczenia potwierdzające Twoją eksperckość, zbudujesz zaufanie i domkniesz sygnały E-A-T. W moim przypadku mógłbym pochwalić się na stronie „o mnie” jednym z pierwszych, dawno temu odbytych szkoleń SEO. Na szczęście zachowałem pamiątkowe zdjęcie :-)

Jakie są sygnały SEO dla E-A-T?

E-A-T jest zbiorem sygnałów, które budujesz powoli i w ramach ogólnej strategii SEO. Możesz jednak przyśpieszyć ten proces, dbając o najistotniejsze punkty. Oto one z podziałem na czynniki on-site i off-site.

Czynniki on-site

• Wyczyszczona i zabezpieczona domena z transferem danych po SSL
• Szybka, łatwa w obsłudze, przejrzysta i sprawna strona www
• Stały napływ dobrej jakości, zoptymalizowanych treści w domenie
• Regularne nawiązywane do najnowszych trendów i zmian (lub ich budowanie)
• Utrzymywanie wysokiej jakości dla głównej treści (w przypadku np. ofert produktowych będzie to dbanie o faktyczny opis czy terminy wyprzedaży)
• Stałe aktualizowanie głównej treści
• Regularne czyszczenie starej, zbędnej treści
• Ekspozycja autora treści (realna osoba)
• Ujednolicone, łatwo dostępne dane firmy, w tym kontakt i status prawny, oraz informacje o wykorzystywaniu danych osobowych i ich administratorze (RODO)
• Jasno określona misja firmy i założenia dla biznesu niwelujące podejrzenie wszelkich oszustw
• Brak nachalnych reklam lub ich nadmiaru
• Długa i czysta historia marki i domeny (brak filtrów, włamań, oszustw)

Czynniki off-site

• Dobre opinie w serwisach, które te opinie zbierają, zwłaszcza dotyczące branży
• regularne tematyczne publikacje na domenach z autorytetem w branży i z linkami do naszej strony
• aktywna obecność w serwisach z autorytetem, w tym eksperckie wypowiedzi podpisane tym samym autorem, którego eksponujemy we własnej domenie
• Ogólny rozgłos w sieci z wystąpieniami nazwy marki (nawet bez linków)
• Wystąpienia marki w dużych, zaufanych serwisach, np. Wikipedia.
• Ogólne występowanie Twojej nazwy marki w towarzystwie nazw kluczowych autorytetów (bliskie skojarzenie z autorytetami)
• Współpraca ze znanymi ekspertami w branży

Na plus Google zapisze też aktywne konta społecznościowe i ogólną Twoją obecność w sieci.

Podsumowanie

Google jasno daje do zrozumienia, czego oczekuje od stron www. Twoim zadaniem jest pojąć, w jaki sposób to sprawdza i uzupełnić strategię o tych kilka prostych sygnałów.