Nawigacja w e-commerce jest jednym z najtrudniejszych aspektów UX, bo to ona buduje ścieżkę wizyty użytkownika, daje niemal nieograniczone możliwości, a przede wszystkim, musi być uniwersalna w świecie, gdzie każda wizyta jest inna. Do tego, nawigacja stoi na przekroju wszystkich obszarów całej organizacji.
Co to jest nawigacja?
Brzmi jak banalne pytanie, ale większość biznesów nie potrafi na nie poprawnie odpowiedzieć. Nawigacja jest często mylona ze strukturą stron, albo rozumiana jako swój wycinek, np. tylko mega menu dostępne globalnie w sklepie.
Nawigacja to wszystkie elementy w serwisie, które pozwalają użytkownikowi kontynuować poszukiwania produktu czy usługi. Jej wygląd, działanie, rozmiar, ilość elementów różnią się w zależności od serwisu. I to jest pierwsza trudność nawigacji – nie ma dla niej żadnych ograniczeń.
Dodatkowo nawigacja płynnie łączy się z innymi elementami serwisu. To powoduje, że bardzo trudno jest zdefiniować, gdzie zaczyna się i kończy.
Nawigacja a struktura serwisu
Mylenie tych dwóch elementów jest bardzo częste, a przecież struktura nie ma wiele wspólnego z nawigacją.
Struktura to drzewo kategorii i stron, które pozwalają segregować produkty czy usługi. Strukturą jest zbiór istniejących adresów URL i ich relacje, np. kategorie: budownictwo, hydraulika, uszczelki w sklepie narzędziowym stanowią jeden pion kategorii. Te trzy strony łączy struktura, czyli drzewo relacji, które pozwala logicznie poukładać produkty.
Nawigacja z kolei to funkcjonalność linków, które pozwalają dotrzeć do dowolnego miejsca w serwisie. Nawigacją będzie link w menu prowadzący do strony uszczelek z pominięciem stron hydrauliki czy budownictwa. Nie ma żadnego znaczenia, gdzie w strukturze znajduje się ta strona.
Struktura jest więc sztywną mapą serwisu i relacji stron, a nawigacja to funkcjonalność ułatwiające użytkownikowi dotarcie do produktów czy usług. Oczywiście, nawigacja może odtwarzać strukturę, ale jest wiele sytuacji, gdy nie powinna. I tej różnicy często nie rozumieją biznesu.
Do czego służy nawigacja?
W rzeczywistości najlepiej pracować z nawigacją poprzez jej cel, a on może być inny dla każdego biznesu. Przede wszystkim liczy się szerokość i głębokość asortymentu lub usług. Im ich więcej, tym ważniejsza jest nawigacja. Jeśli sprzedajesz jeden produkt, nawigacja nie jest Ci potrzebna.
A podstawowym zadaniem nawigacji jest umożliwienie dotarcia użytkownikowi do wszystkich miejsc w serwisie.
Nawigacja a cele biznesowe
Z jednej strony nawigacja powinna pozwolić użytkownikowi dotrzeć do każdej strony w serwisie. Z drugiej celem biznesowym jest skierować użytkownika to tych produktów, czy usług, które przyniosą największą korzyść firmie. To konflikt, który trudno pogodzić i druga trudność w zarządzaniu nawigacją.
Nawigacja a ścieżka użytkownika przez serwis
Jednym z częstych błędów w tworzeniu nawigacji jest zakładanie, że użytkownik od razu musi zobaczyć w nawigacji stronę, której szuka, bez żadnego kroku pośredniego. Jeśli szuka uszczelek, to musi je zobaczyć w menu od razu, lub ewentualnie po rozwinięciu jakiejś listy.
To niemożliwe, żeby w dużym sklepie z setkami kategorii pokazywać w nawigacji wszystkie istniejące strony. Z reguły trzeba zaakceptować, że użytkownik będzie musiał dokonać dwóch lub więcej kroków, by dotrzeć do wielu sekcji i podstron serwisu.
To oznacza, że trzeba wybrać podejście i z reguły te mieszane dają najlepsze rezultaty. Pokazujemy pierwszy poziom kategorii, by użytkownik mógł ocenić asortyment, rozwijamy te kluczowe dla nas, oraz pokazujemy wybrane, najważniejsze strony, niezależnie od ich położenia w strukturze.
Tutaj kluczowa jest nawigacja dodatkowa, często umieszczana w bocznej kolumnie lub rozwijana w wersji mobilnej. To przez nią użytkownik kontynuuje podróż przez serwis.
Elementy nawigacji
Nawigacja jest więc zbiorem wielu elementów, które powinny ze sobą współpracować. Wśród możliwości mamy: główne menu (często statyczne i globalne), menu pomocnicze obecne na niższych poziomach stron i często zmienne zależnie od kontekstu. Jest też stopka i okruszki, które pokazują strukturę, ale też można po nich nawigować.
Nawigacja a źródło ruchu
Nawigacja musi być użyteczna dla każdego odwiedzającego, niezależnie od strony, która rozpoczyna jego wizytę. Różne źródła ruchu mogą kierować użytkownika na konkretne podstrony, kategorie czy produkty, albo landing page. Oznacza to, że użytkownik na start może znaleźć się głęboko w serwisie nie z własnej woli. Nawigacja powinna umożliwić kontynuowanie podróży lub powrót do wyższych sekcji i strony głównej.
Nawigacja mobilna / desktopowa
Z perspektywy SEO nie powinno być różnicy w działaniu nawigacji mobilnej i desktopowej pod kątem możliwych do wyboru przez użytkownika linków. Natomiast sam wygląd nawigacji musi się różnić z uwagi na UX. Obecnie mobilnie dominuje podejście hamburgera, czyli wysuwanej apli z listą stron z opcją rozwijania w dół lub wybrania obecnego poziomu.
Idealna nawigacja nie istnieje
Można śmiało powiedzieć, że nie ma idealnej nawigacji. Każdy użytkownik będzie miał inną perspektywę i preferencje, więc zawsze jakaś grupa będzie oceniać UX negatywnie. Natomiast to chleb powszedni biznesu, więc poprzez badania na użytkownikach można zbudować najlepszą możliwą wersję, która pozwoli zrealizować cele biznesowe.
Nawigacja z natury jest też bardzo mocno wpisana w layout stron, układ elementów, funkcjonalności serwisu, a przede wszystkim stanowi punkt przecięcia wielu obszarów (SEO, IT, marketing, brand, sprzedaż) i utrzymanie jej w spójności to nie lada wyczyn.
Zmiany w nawigacji
Warto wspomnieć, że zmiany w nawigacji często pociągają zmiany w strukturze, nie zawsze słusznie. Natomiast wszelkie modyfikacje powinny być nadzorowane przez specjalistę SEO z uwagi na ryzyko utraty kluczowych stron i naruszenie prawidłowego przepływu mocy.
Nawigacja to główna sieć powiązań stron i jej częste zmiany i możliwe błędy mogą spowodować utratę widoczności w Google. Częstym błędem jest wstawianie w nawigacji błędnych linków prowadzących do nieistniejących stron lub do niekanonicznych linków tych stron. W przypadku nawigacji site-wide (globalnej), powoduje to ogromną ilość błędów, które odnotuje bot Google. Bardzo ciężko posprzątam potem taki bałagan.
