Jak pisać teksty na stronę internetową w oparciu o UX writing i psychologię konwersji?

Płacisz za reklamy w sieci, użytkownicy wchodzą na stronę… i po kilku sekundach z niej znikają. Powód? Problemem najczęściej są treści – generyczne opisy w stylu „jesteśmy liderem rynku”, które nie mówią klientowi nic o tym, co z ich pomocą zyska. Dobra wiadomość? To się da naprawić. Treści na stronę internetową można projektować tak, jak projektuje się skuteczny proces sprzedaży – w oparciu o wiedzę o tym, jak ludzie czytają i jak podejmują decyzje. Dowiedz się więcej. 

Artykuł sponsorowany

Dlaczego teksty na stronie internetowej mogą odstraszać Twoich klientów?

Teksty na stronie firmowej mogą odstraszać, gdy są pisane bez świadomości tego, jak użytkownicy korzystają z serwisu www: skanują, a nie czytają. Jeżeli treści nie są dostosowane do tego wzorca działania, zniechęcą już w pierwszej sekundzie. 

Jak to działa? Badania zachowań w internecie pokazują od lat ten sam wzorzec: wzrok użytkownika prześlizguje się po nagłówkach i pierwszych zdaniach akapitów, układając się w kształt litery F. Jeśli w tych miejscach nie znajdzie odpowiedzi na swoje pytanie, wychodzi – niezależnie od tego, jak wartościowa treść kryje się w środku.

Wniosek praktyczny? Najważniejsze informacje muszą pojawić się na początku. To zasada odwróconej piramidy, znana z dziennikarstwa: najpierw sedno i korzyść dla klienta, potem szczegóły i uzasadnienie. Dlatego nagłówki powinny być bardzo konkretne i przekazywać praktyczne korzyści ze współpracy. Przykład? „Skrócisz czas wdrożenia o połowę” zadziała, „Nasze rozwiązania” nie powie nic i zniechęci.

Jak świadomie dobrać typ contentu na stronie internetowej, aby przyciągnąć uwagę odbiorców?

Content na stronie internetowej powinien być dopasowany do celu stworzenia każdej z zakładek, tak pod kątem sposobu pisania, jak i poziomu eksperckości treści. 

Przykładowo, osoba trafiająca na stronę ofertową jest już blisko decyzji: potrzebuje języka korzyści, rozwiania wątpliwości i wyraźnego wezwania do działania. Natomiast czytelnik artykułu na blogu dopiero rozpoznaje problem – oczekuje rzetelnej wiedzy, danych i konkretów, a nachalna sprzedaż tylko go odstraszy. 

Jak wykorzystać psychologię konwersji w praktyce tworzenia treści na stronę internetową?

Sprawdzonym punktem wyjścia do tworzenia treści na stronę internetową jest schemat PAS: problem – konsekwencje – rozwiązanie. Jak to działa w praktyce? Najpierw nazywasz problem klienta jego własnym językiem, potem pokazujesz, co się stanie, jeśli nic z nim nie zrobi, a na końcu przedstawiasz ofertę jako wyjście z sytuacji. To struktura, która buduje poczucie, że firma naprawdę rozumie, z czym mierzy się odbiorca. Dlatego można jej zaufać.

– Przedsiębiorcy, tworząc teksty na stronę internetową, często chcą pisać o sobie: historii firmy, parku maszynowym, certyfikatach. Tymczasem klient czyta stronę z jednym pytaniem w głowie: „co ja z tego będę miał?”. Dlatego przygotowanie contentu należy zacząć zupełnie od innej strony: od listy problemów klienta, do których będą dopasowane argumenty perswazyjne – wyjaśnia ekspert Agencji ECHO, zajmującej się digital marketingiem.

Psychologia konwersji działa też w mikroskali. UX writing to nie tylko długie opisy, ale również drobne teksty na przyciskach, w formularzach i komunikatach. Przykład? „Wyślij” nie mówi nic. Za to „Zamów bezpłatną wycenę” obiecuje konkret.

Odpowiednio dobrana treść przycisku CTA zwiększa szanse na konwersję.

Co z pozycjonowaniem? Treści na stronę a wymagania Google

Dobrze napisany content strony internetowej godzi potrzeby człowieka i algorytmów – i wbrew pozorom nie ma tu sprzeczności. Google coraz lepiej rozumie język naturalny, więc tekst odpowiadający precyzyjnie na pytania użytkowników sam w sobie jest materiałem „pod SEO”. Wcale nie musi być on przeładowany słowami kluczowymi.

Planowania nadal wymaga jednak podział fraz między podstrony. Każda z nich powinna odpowiadać na inną potrzebę i celować w inne zapytania. Powód? Gdy kilka podstron konkuruje o to samo hasło, odbierają sobie nawzajem widoczność – a Google nie wie, którą pokazać.

Od czego zacząć zmienianie treści na stronie?

Zmiany w treściach na stronie najlepiej zacząć od audytu obecnego contentu. Warto zastanowić się np. czy nagłówki zawierają konkrety, czy oferta mówi językiem korzyści oraz czy każda podstrona ma swój cel. Jego przeprowadzenie to praca na styku pisania, analityki i psychologii, dlatego coraz więcej firm powierza ją specjalistom, którzy potrafią połączyć wszystkie trzy perspektywy. Zatem podjęcie współpracy z ekspertami od content marketingu może być pierwszym krokiem do lepszej sprzedaży.