Komunikacja w marketingu

W Samodzielnym Marketingu komunikacja jest ciągłym wyzwaniem, ale też fundamentem sukcesu. Na niej buduje się każdą działalność, artystyczną i przedsiębiorczą. Bez komunikacji nie ma marketingu i nie ma sensu żadna firma, mała i duża.

Moim zadaniem jest teraz pokazać Ci, dlaczego to takie ważne.

To bardzo chłonny temat, który zajmuje sporą przestrzeń w naukach społecznych, psychologii, lingwistyce i wielu innych. Nie musimy ich wszystkich zgłębiać. Zatrzymajmy się na akceptacji stwierdzenia, że świadoma komunikacja daje prawdziwą przewagę w biznesie.

Czym jest komunikacja?

Komunikacja to nie tylko tekst, czy obraz i wypowiedziane słowa. Komunikacja to ogół sygnałów wysyłanych odbiorcy w dowolnej formie. Komunikacją jest uśmiech, gdy dziękujesz za wybór Twojej usługi, ale też dobór kolorów w logotypie Twojej firmy, czy brak komunikacji z Twojej strony. Tak, brak komunikacji to też komunikacja. Każdy z nas zapomniał wysłać kiedyś maila, czy przekazać jakąś informację. Dane nie popłynęły, ale odbiorca dostał bardzo silny i negatywny komunikat o nas.

Z kolei chaotyczna komunikacja może być celową komunikacją. Jeśli firma chce sprawiać wrażenie, że jest w 100% skoncentrowana na dobrym wykonaniu usługi, celowo może ignorować aspekty komunikacji, np. posiadać niechlujne logo czy niezadbane reklamy. W efekcie odbiorcy mogą pomyśleć, że cały wysiłek firmy idzie w usługę i nie mają czasu na upiększanie reklam. Jednak to może mieć odwrotny efekt.

To tylko przykłady problemów z naturą komunikacji. Nie będę jej teraz szczegółowo zgłębiać.

Świadoma komunikacja

Łatwo powiedzieć, że komunikacja i tworzona treść powinny być spójne i świadome, ale co to znaczy?

Myślę, że zamiast tworzyć definicję, lepiej odwołać się do przykładów w Twojej głowie. Poniżej masz najbardziej jaskrawy przykład z możliwych.

VS

Obie firmy mają ten sam cel  – sprzedać produkt, ale sposób przekonywania odbiorców jest drastycznie odmienny.

Czy jesteś w stanie wyobrazić sobie reklamę Apple na jaskrawożółtym tle z natłokiem krzykliwych napisów? To wręcz niemożliwe, bo zbudowany obraz marki w naszej głowie na to nie pozwala. To jest właśnie świadoma komunikacja.

I te niewypowiedziane zasady dotyczą zarówno treści, jak i formy pokazania tej treści. Zwróć uwagę na minimalizm słów i odwoływanie się do wartości, a nie właściwości produktów. Apple nie chwali się mocą obliczeniową, nie pisze o szczegółach procesora, czy o ilości kolorów.

Apple mówi Ci, że ich produkt pozwoli Ci być dumnym. I to wszystko.

Samodzielna komunikacja

W dużym biznesie za komunikację odpowiadają całe działy specjalistów, które rozpisują strategię wizerunkową opartą na badaniach rynku i doświadczeniu agencji wizerunkowych. Ty tego nie masz, ale to nie znaczy, że nie możesz kierować się podstawowymi zasadami świadomej komunikacji. To nie jest takie trudne.

Zasad i wartości, które komunikacja powinna uwzględniać jest sporo i, jak w każdej humanistycznej nauce, tu też spotykamy spore rozbieżności w podejściu. Książek o budowaniu wizerunku jest na rynku mnóstwo.

Jednak, jak już wspomniałem, nam nie są potrzebne 5-letnie studia. Skupimy się na jednej, według mnie, najważniejszej wartości, bez której żadne działania marketingowe nie mają szansy na sukces.

Przede wszystkim szczerość

Firmy próbują zaspokajać podstawowe potrzeby psychologiczne, takie jak uczucie spełnienia, uznania czy po prostu szczęścia, ale marka może komunikować dowolną wartość, która pasuje do produktu. To, CO jest komunikowane, nie ma jednak tak dużego znaczenia. Liczy się to, JAK to jest komunikowane i czy komunikacja jest godna zaufania. W końcu strategia wizerunkowa nie ma sensu, jeśli nikt w nią nie wierzy.

Człowiek dysponuje logiką, podejrzliwością i instynktem, by obronić się przed oszustwami, ale to mało w obliczu nieskończonej palety możliwych manipulacji.

Dlatego:

uczciwość i szczerość biznesu jest podstawową wartością, którą cenimy ponad wszystko.

Ile razy w Twojej głowie zapadła decyzja o zakupie jakiegoś produktu z pominięciem oceny jego wartości, jakości, a nawet kosztu? Mówię o sytuacji, gdy decydujesz się na zakup od ulicznego handlarza, tylko dlatego, że z jego słów odczuwasz niesamowitą szczerość serca. Wtedy te kilka złotych więcej i braki produktu nie stanowią wielkiego problemu.

Potęga pewności, że druga strona ma szczere intencje, jest naprawdę duża. Pomyśl, jak łatwo jest Ci podejmować decyzje, gdy masz stuprocentową pewność, że możesz zaufać drugiej osobie (lub firmie). Ta pewność powoduje wręcz, że jesteśmy chętni dać coś więcej od siebie.

Jeden z wielu przykładów, gdzie świadomość szczerych intencji człowieka skupiła ludzi wokół idei pomocy – historia nauczyciela, który uczył obsługi komputera bez komputera.

Iluzja szczerości

Właśnie dlatego wielkie firmy próbują budować iluzję szczerości.

Zobacz, jak ich komunikacja wykorzystuje hasła takie jak: gwarancja najniższej ceny, najwyższa jakość, lider rynku, satysfakcja gwarantowana. Zobacz, jak wszyscy zapewniają o dobrych chęciach: z nami ci się upiecze, nam nie jest wszystko jedno. Zobacz, jak wszyscy dbają o Twoje bezpieczeństwo poprzez ochronę danych osobowych, wszelkie „niezależne” znaki jakości, eksponowane opinie zadowolonych klientów.

Problem w tym, że szczerości nie da się potwierdzić żadnym znakiem, laurem konsumenta, sloganem, ani nawet opinią obcej osoby. Szczerość to wartość, którą się odczuwa instynktem. Pewność, że druga osoba jest szczera, jest jak uczucie miłości. To się po prostu czuje :-)

Korporacje imitują to wrażenie. Poprzez laboratoryjnie dobrane bodźce i znajomość psychologii pobudzają w nas wrażenie zaufania, chociaż zaufanie to nie to samo co odczucie szczerości. Firmy muszą to robić, bo bezosobowa organizacja zatrudniające setki przypadkowych osób, której cele można mierzyć w wartości akcji na giełdzie, nie ma szans wywołać w nas tego odczucia.

Tu działa ta sama zasada bliskości, która sprawia, że dużo bardziej przejmuje nas zdrowie własnego psa, niż pożar w jakimś mieście o niewymawialnej nazwie na drugim końcu świata.

Szczerość w samodzielnym marketingu

Jeśli jesteś początkującym artystą lub swoją firmę prowadzisz samodzielnie, a całą komunikację z odbiorcami odbywasz bezpośrednio, to masz ogromną przewagę nad każdą dużą organizacją. Pozyskanie zaufania u odbiorców Twojej działalności jest wręcz banalne.

Musisz tylko:

1. przestać ukrywać, że jesteś początkującym artystą lub malutką firmą, i że wszystko robisz samodzielnie,

2. zrozumieć, że te „słabości” wzbudzają poczucie szczerości Twoich intencji,

3. zacząć świadomie tworzyć treść i całą komunikację, wykorzystując właśnie te atrybuty.

Trudność kryje się dopiero w sposobie realizacji trzeciego z tych punktów. Niestety (albo stety), ludzie są podejrzliwi i bardzo szybko uodparniają się na szczerość, pod którą może kryć się najmniejsza chęć oszustwa.

Raz wykorzystana ścieżka natychmiast się zamyka, dlatego tak trudno powtórzyć sukces jakiejś akcji. Prawdopodobnie żaden inny nauczyciel, który pokaże że nie ma komputera do nauki w swojej szkole, nie uzyska już ani takiego zainteresowania mediami, ani ogólnego wsparcia. Szczerość jest zbyt rzadkim kruszcem.

Twoim zadaniem jest teraz tak budować swój projekt, by nieustannie wzbudzać w ludziach wrażenie szczerości we wszystkim, co robisz.

Powodzenia :-)