Wyszukiwarka Google to nie tylko serwery, algorytmy i kolorowe logo. Każde nasze wyszukiwanie w niej to podróż, którą rozpoczynamy często nieświadomi tego, że wyruszyliśmy w drogę. Jednak Google wie o tym doskonale i stara się lepiej zrozumieć ten proces.
W tym celu Google stosuje niemal fantastyczne technologie, takie jak Neural matching i RankBrain. To dzięki nim nasza podróż w internecie jest w ogóle możliwa.
O działaniu Google już trochę pisałem. Zobacz:
Jak działa wyszukiwarka Google?
Czym jest neural matching?
To dość świeże pojęcie, które stanowi cząstkę mechanizmu wyszukiwarki i pomaga Google pojąć znaczenie zapytań. Za każdym razem, gdy wpisujesz jakąś frazę, Google musi zrozumieć użyte słowa. To duży problem, bo każdy używa innych słów, by zapytać o to samo. Tu właśnie pomaga Neural matching.
Jak upiec szarlotkę?
Jak przygotować ciasto z jabłkami?
Jak zrobić tartę jabłkową?
Tyle pytań, tyle synonimów, tyle drobnych różnic, które często umykają zwykłemu człowiekowi.
A co w sytuacji, gdy użytkownik nie wie, czego dokładnie szuka? Rowerzysta amator wpisze w Google: regulowana rura pod siedzeniem, nie znając jej właściwej nazwy.
W takiej sytuacji Google podpowie mu inne frazy z użyciem słowa „sztyca”. To właściwa nazwa tego kawałka metalu i Google o tym wie. Bez tej technologii łączenia znaczeń słów i synonimów, wyszukiwarka byłaby bezużyteczna. To jest właśnie Neural matching.
Czym jest RankBrain?
To z kolei technologia, która pozwala Google łączyć strony z zapytaniami. To podobny mechanizm, ale działający szerzej i próbujący za pomocą sztucznej inteligencji najlepiej dopasować stronę do tego, czego szuka użytkownik.
Gdyby użytkownik chciał dowiedzieć się, jakiej technologii Google używa, by wyświetlać najlepiej dopasowane strony do zapytań, to wcale nie musi znać pojęcia RankBrain. Jeśli skonstruuje zapytanie podobnie, jak moje zdanie wyżej, Google zrozumie, że ten artykuł, który właśnie czytasz, będzie idealną stroną do wyświetlenia.
Innymi słowy, nie muszę znać specjalistycznej terminologii, żeby trafiać na specjalistyczne strony. Na to pozwala RankBrain właśnie.
Twory (entity)
Oba narzędzia pomagają Google łączyć słowa, pojęcia i znaczenia, by lepiej budować twory (entity). Pisałem o nich przy okazji procesu optymalizacji stron :-)
Poczytaj:
Sam Google wyjaśnia te terminy następująco:
Podróż użytkownika
Neural matching, RankBrain i twory (entity) to tylko różne elementy wielkiej maszyny Google, która ma jeden cel – zrozumieć użytkownika. Jednak to nie on sam jest ważny. Ważniejsza jest podróż, którą odbywa.
Każdy z nas korzysta z internetu na co dzień. Wpisujemy frazy, sprawdzamy, co chcemy, i szybko zapominamy. Jednak czasami nasza potrzeba wymaga większego zaangażowania. Czasami nie wiemy, czego szukamy. Wtedy zaczyna się podróż!
Google stara się ją zrozumieć, wielkie sklepy starają się ją pojąć i Ty też musisz, przynajmniej w podstawowej formie. Są różne metodyki patrzenia na tę kwestię.
Najprostsza dzieli podróż użytkownika na 3 etapy:
- budowanie świadomości (awareness),
- poszukiwania (research) i
- decyzję zakupową (purchase).
Każdy etap wymaga innego podejścia. W pierwszym użytkownik dopiero buduje swoją świadomość potrzeby dokonania zakupu. Wtedy samo wystąpienie naszej marki na jego drodze jest już sukcesem. W drugim etapie musimy przekonać go do tego, że nasz produkt czy usługa jest najlepsza dla niego. Na końcu jest kwestia zamknięcia sprzedaży, oraz sama technologia, która ma to umożliwić.
W rzeczywistości ta ścieżka jest dużo bardziej zagmatwana. Wynika to z faktu, że każdy z nas jest inny. To największy problem współczesnego e-commerce! Ludzie są zbyt różnorodni, by wszystkich obsługiwać tym samym sposobem, a każda korporacja marzy o tym, by totalnie zautomatyzować proces pozyskiwania klienta i sprzedaży. Na szczęście, to nie jest jeszcze możliwe.
Przykładowa ścieżka podróży użytkownika
Przygotowałem jeden schemat ścieżki, na którą wkracza osoba gotowa kupić rower. Użytkownik nie wie jeszcze, jaki model czy markę by chciał, ani nie ma wielkiego pojęcia o rowerach. Podróż tej osoby zaczyna się więc od fazy budowania świadomości (awareness).
Każde pomarańczowe pole to powrót do wyszukiwarki Google. Między zapytaniami mogą być dłuższe przerwy – kilka dni lub więcej. Do tego użytkownik może w międzyczasie zmienić urządzenie, z którego prowadzi swoje poszukiwania idealnego roweru. Wszystkie te czynniki znacząco utrudniają śledzenie ścieżki i reagowanie.
Marketing i monetyzacja tej podróży
Kiedy my odbywamy codziennie podróże w poszukiwaniu tego, co jest nam potrzebne, firmy starają się za wszelką cenę pojąć nasze zachowanie i przekonać nas do siebie. Wyciągają najcięższe działa, w tym remarketing – reklamę kierowaną do użytkowników, którzy na swej ścieżce odwiedzili już reklamowany sklep. W ten sposób próbuje się przyciągnąć klienta z powrotem.
Również Google rozumie, że w tej podróży to wyszukiwarka daje drogowskazy. Zapytania użytkownika są zapisywane, a algorytmy starają się przewidywać jego kolejne kroki. To fascynujący temat godny nie jednego jeszcze artykułu!
Podróż użytkownika a samodzielny marketing
Prawie wszystkie narzędzia, którymi posługują się duże firmy, oraz kanały promocji są dostępne publicznie, niekiedy za niewielkie pieniądze. Oczywiście, by osiągnąć taką samą skalę dotarcia do użytkownika, trzeba już mieć spore budżety. Natomiast już od pierwszego dnia Twojego projektu, możesz prowadzić reklamę display czy remarketing w skromnej, ale skutecznej skali.
Jednak, by te działania miały szansę się zwrócić, musisz zrozumieć ścieżkę, na której znajduje się potencjalny klient. Co więcej, musisz pojąć, jak wizyta na Twojej stronie wpisuje się w etapy tej podróży. Czy użytkownik jest gotowy kupić? Czy może szuka tylko informacji? Czy zna Twoją markę? Czy zbudował już do niej zaufanie? Ile czasu mija od pojawienia się potrzeby do jej realizacji? Pytań jest wiele.
Mając odpowiedzi, możemy zmieniać komunikaty, pokazywać użytkownikom inne informacje, kierować do innych sekcji strony, a co więcej możemy inwestować w targetowaną reklamę, która będzie tym ostatnim bodźcem zachęcającym ich do zakupu.
Skuteczny samodzielny marketing oznacza w dużej mierze zrozumienie swojego odbiorcy i jego podróży.
Historia zakupu butów w internecie
Na koniec podzielę się swoim doświadczeniem z perspektywy użytkownika, który rozpoczyna podróż, by pokazać Ci, jak drastycznie skomplikowana może być ścieżka użytkownika od powstania potrzeby do zakupu!
Przyszłość marketingu należy do tych, którzy najlepiej będą prowadzić takich zdezorientowanych klientów, jak ja, od potrzeby do realizacji. :-)
——– krótka historia zakupu butów ——–
Niedawno miałem przyjemność zakupu nowych butów w związku z tym, że te posiadane musiałem oddać do naprawy. Powstało więc okno, kiedy nie miałem co włożyć na nogi. Sprawa była pilna, a pogoda nie pomagała. Raz padał śnieg, raz grzało Słońce.
Jednak już po pierwszej wizycie w salonie, zrozumiałem, że muszę dobrze przemyśleć zakup. W końcu nie kupuję butów na tydzień. Usiadłem przed komputerem i zaczęła się moja podróż, która trwała miesiąc. Z jednej strony miałem silną potrzebę kupna tu i teraz, a z drugiej chęć zrobienia dobrej inwestycji. To nie ułatwiało mi zadania.
W tym czasie odwiedziłem kilkadziesiąt stron sklepów i agregatów internetowych, poznałem kilka nowych marek obuwia, wielokrotnie przeglądałem te same produkty, porównywałem modele i doktoryzowałem się w sprężystości podeszwy. Średnio co drugi dzień wracałem do internetu i znajdowałem więcej informacji i więcej możliwości. Jaka podeszwa? Jaki krój? Jaki materiał? Czy lepiej droższe na dłużej, czy może tańsze na krócej? Czarne? Ale czarne już mam. Niebieskie? Ale nie jasne. Ta marka nie, tej marki nie znam, tę lubię, ale jest strasznie droga…
Na tej pokrętnej ścieżce było też kilka wizyt w sklepach stacjonarnych.
Dni mijały, ja siedziałem wieczorami szukając tych butów z błyskiem szaleństwa w oczach, a Google podążał za każdym moim krokiem. Ilekroć wpisywałem jakąś frazę, on ją zapamiętywał. Ilekroć wchodziłem z wyszukiwarki na jakąś stronę, Google to odnotowywał, i nie tylko on.
Każdy sklep, który odwiedziłem, zapisywał sobie moje wizyty, a te bardziej rozwinięte budowały mój profil i historię odwiedzin. Podróż trwała, a wszystkie narzędzia internetu próbowały przewidzieć, gdzie skieruję się następnie, gdzie wejdę jutro, gdzie w końcu dokonam zakupu. Zdążyłem też już dostać kilka newsletterów z rabatami, bonusami i innymi zachętami.
Nikt nie stał bezczynnie. Google podpowiadał mi nowe frazy i podsuwał strony, które już odwiedziłem, czując że to ich właśnie szukam. Tym czasem sklepy uruchomiły kampanie remarketingowe i ruszyły budżety, by tylko mnie odzyskać i o sobie przypomnieć.
I tak toczyła się batalia o mnie, aż w końcu kupiłem i zrozumiałem, że to, gdzie dotarłem, nie miało nic wspólnego z tym, skąd wystartowałem.
Brzmi znajomo? :-)
A Ty jak myślisz, w jakim stopniu Google i jego technologie wpłynęły na moją decyzję?
——– koniec ——–
Zostaw komentarz