KPI w SEO

Jak monitorować postępy SEO? Jakie metryki badać, jak kontrolować pracę agencji lub freelancera? W tym artykule znajdziesz wszystko na temat Key Performance Indicators dla pozycjonowania.

Wprowadzenie do KPI

KPI to kluczowe wskaźniki efektywności (Key Performance Indicators). To może być każda metryka, która pozwala ocenić skuteczność działań marketingowych – sesja, wypełnienie formularza, jakieś zdarzenie, wyświetlenia, sprzedaż – możliwości jest mnóstwo, a wybór KPI należy ostatecznie do Ciebie.

Temat jest obszerny, zahacza o zaawansowaną analitykę, problem atrybucji, czyli łączenia przyczyn z efektami, oraz aspekty technologiczne, bo KPI musi być przede wszystkim mierzalne.

Ostatecznie, wskaźnik efektywności odpowiada na pytanie, które działania tak naprawdę budują biznes. W e-commerce nie ma cenniejszej informacji.

KPI w SEO

W SEO wskaźniki efektywności dopasowujemy do dwóch celów, które powinniśmy realizować. To będą:

• wzrost ruchu ze źródeł organicznych,
• zwiększenie jakości tego ruchu.

Jedno bez drugiego nie ma sensu. Ani duża ilość bezużytecznego ruchu, ani mała ilość dobrego ruchu nie pozwolą nam rozwinąć biznesu. Stąd realizujemy te cele zawsze razem.

Oczywiście, nasz nadrzędny cel może być bardzo różnorodny i dotyczyć budowy autorytetu marki lub zmiany opinii publicznej nt. marki, albo nawet chęci sprzedania biznesu po najwyższej możliwej cenie. Działania SEO dostosowujemy do tego celu, ale zawsze będzie nas interesować ilość i jakość ruchu.

Mając te cele na uwadze, możemy poszukać dla nas KPI.

KPI jest w ścisłej relacji z konwersją

Konwersja to zjawisko, które przyczynia się do realizacji celu. Dlatego w biznesie zawsze wyznaczasz sobie wskaźnik konwersji. W zasadzie, to wszystko może być konwersją. Od Ciebie zależy, jak poukładasz sobie analitykę.

Wskaźnik konwersji może być Twoim pierwszym KPI. Najczęściej to będzie sprzedaż w postaci zakupu towaru, zamówienia usługi lub założenia płatnego konta. To będzie wydarzenie, które przynosi ci jednostkowy zysk.

Pamiętaj, że nawet jeśli SEO skupiasz na działaniach contentowych, budując ruch np. na blogu, to poprzez zwiększanie świadomości marki możesz wpływać na zwiększenie sprzedaży w sklepie.

Problem jednak w tym, że ten klarowny wskaźnik sukcesu jest wskaźnikiem globalnym. Niewiele nam mówi o tym, co spowodowało transakcję, poza wskazaniem źródła. W SEO musimy mieć więcej informacji i szerszy obraz.

Wskaźników możesz mieć setki, KPI tylko kilka

Jeśli otworzysz Google Analytics, od razu dostaniesz dziesiątki różnych wskaźników, które pokazują jakieś trendy, zmiany, zdarzenia. Ta ilość potrafi przytłoczyć i co gorsza mocno namieszać w naszej analityce.

KPI to tylko wybrane, najważniejsze wskaźniki. Określ je i trzymaj się ich, by zachować historię postępów. To bardzo ważne.

Jakie KPI dla SEO?

Skoro w SEO interesuje nas ilość ruchu oraz jego jakość, potrzebujemy KPI dla obu. Zacznijmy od jakości, bo tę powinniśmy monitorować dla wszystkich źródeł ruchu i działań.

Jak mierzyć jakość ruchu w SEO?

Jeśli chodzi o jakość ruchu, możemy skorzystać z tych samych wskaźników, które stosujemy dla innych kanałów ruchu. To może być:

• wspomniana już sprzedaż,
• wypełnienie formularza zgłoszeniowego,
• zapisanie się na szkolenie,
• czas wizyty na stronie,
• zaimplementowane zdarzenie w GA dla przeczytanego artykułu,
• albo nawet kontakt telefoniczny.

W tym aspekcie każdy biznes może zastosować własne, indywidualne rozwiązania. KPI monitorujące jakość ruchu jest wyjątkowe istotne, jeśli dopiero startujesz ze strategią SEO lub też właśnie ją zmieniasz, bo sama ilość ruchu nie zawsze będzie przekładać się na sukces.

Jakość ruchu organicznego zależy od:

• fraz, z których użytkownicy do nas trafiają,
• miejsc, z których nas wyszukują (zarówno lokalizacja, jak i urządzenia)
• wyglądu snippetów w SERPach,
• wyglądu naszych stron, na które użytkownicy trafiają,
• wielu innych pomniejszych czynników.

Jak mierzyć ilość ruchu w SEO?

Na ilość ruchu ma wpływ sporo czynników, ale wszystkie sprowadzają się do wizyt ze źródeł organicznych, które są podstawowym KPI. Tę informacje znajdziesz w swoim Google Analytics.

W SEO trzeba jednak mierzyć nieco więcej, bo na Twój ruch wpływa:

• ilość fraz, na które się wyświetla strona,
• potencjał tych fraz (w search volume),
• pozycje Twojej strony w wynikach (SERPach),
• wygląd snippetów w wynikach,
• wygląd samych SERPów (na które nie masz wielkiego wpływu),
• działania konkurencji (od ich ogólnej rozpoznawalności po akcje specjalne)
• inne zewnętrzne czynniki (jest ich sporo, chociażby reklamy Google Ads)

Co jest ważne ruch organiczny to wyniki klasyczne (web), różne dodatkowe formaty w wynikach klasycznych (np. Google News) i obrazkowe (wyszukiwarka image search), a także mapy Google i YouTube. Dla każdej formy ruchu możesz, ale nie musisz, mieć oddzielne KPI.

Zauważ, że jest sporo czynników poza Twoją kontrolą, w tym konkurencja, zmiany wyglądu wyszukiwarki, nowe funkcjonalności Google, a także zjawiska kulturowe, społeczne i ekonomiczne, chociażby pandemie lub pogoda. Je warto monitorować w relacji do KPI, by móc szybko wykluczać obce zjawiska w przypadku zmian trendów w metrykach.

To sporo czynników, wskaźników i informacji. Które z nich warto traktować jak KPI?

Narzędzia SEO pozwalają monitorować to wszystko, a niektóre nawet posiadają własne wskaźniki widoczności, które kumulują dane o pozycjach i potencjale wyszukiwań.

KPI: Widoczność organiczna

To może być Twój pierwszy KPI dla tego celu SEO, czyli widoczność według narzędzi takich jak Sistrix, Senuto, czy Ahrefs. Widoczność to próba przedstawienia na wykresie tego, jak dobrze nasza strona jest wyeksponowana w Google. Im wyższa widoczność, tym większy ruch.

Jednak uwaga: każde narzędzie gromadzi, zlicza i pokazuje dane inaczej. Zanim zaakceptujesz taki KPI w swoim biznesie, dobrze zrozum, jak działa!

Sistrix, dla przykładu, tworzy ogromną bazę fraz kluczowych, dla której każda fraza ma szacowaną wartość na bazie jej potencjału (głównie search volume), a następnie, zależnie od pozycji w wynikach, każda domena ma zliczaną sumę wartości wszystkich fraz. W ten sposób możemy porównywać ogólną widoczność między domenami, a także obserwować trendy w dłuższej perspektywie czasowej. Taka metryka jest odporna na sezony, nagłe zmiany trendów i pokazuje wyraźnie zmiany w przypadku aktualizacji algorytmów Google. Więcej o Sistrix Visibility Index.

Inne narzędzia, Senuto lub Ahrefs, mają własne metryki oparte na ilości fraz lub też szacowanym ruchu z tych fraz.

KPI: Google Search Console

Narzędzie Google dostarcza bardzo dużo informacji o ruchu, frazach i stronach w wynikach organicznych. W obrębie tego narzędzia jest kilka metryk, które możemy potraktować jako KPI.

Średnia pozycja w SERPach

Efekty wszelkich prac optymalizacyjnych, oraz poprawek technicznych najłatwiej zmierzyć za pomocą średniej pozycji. To najmocniejszy sygnał, jaki możemy otrzymać od Google, a który potwierdzi nam dobry kierunek zmian optymalizacyjnych lub działań link buildingowych.

Wysoka średnia pozycja dla fraz świadczy o dużym autorytecie w oczach Google.

Co bardzo istotne, spadek średniej pozycji nie zawsze oznacza coś złego. Czasami spadek wynika z faktu, że nasza strona zaczęła wyświetlać się na nowe frazy, które jeszcze nie mają dobrych pozycji. W takiej sytuacji spadek jest jak najbardziej pozytywnym sygnałem.

Przy metrykach uśrednianych trzeba zawsze zwrócić uwagę na grupowanie danych, zakres czasowy i sytuacje, gdy fraza wypada poza skalę (wtedy GSC zwraca 0). To potrafi mocno zaburzyć dane wynikowe.

Również Senuto ma własny raport z rozkładem fraz na pozycjach, pokazujący ile fraz (oś Y) dana domena posiada na jakim miejscu (oś X) w wynikach Google.

Wyświetlenia w SERPach

Wyświetlenia zliczane w Search Console są świetnym źródłem informacji o trendach. Jeśli rośnie ilość wyświetleń, a nie rośnie średnia pozycja dla frazy, oznacza to, że mamy doczynienia z trendem, zmianą sezonu, lub jakimś wydarzeniem, które wpływa na zainteresowanie branżą.

Pamiętaj, że wzrost wyświetleń wraz ze spadkiem średniej pozycji oznacza, że Twoja strona wyświetla się na więcej fraz. Jeśli jednocześnie rośnie ilość kliknięć, to dobrze!

Search Console pozwala też monitorować te metryki dla ruchu obrazkowego (Image Search). Jest to obecnie najlepsze źródło wiedzy o tym, jak nasza domena radzi sobie w tym kanale, który dla wielu branż jest nawet ważniejszy, niż wyniki klasyczne.

GSC dostarcza też metryki CTR, oraz mnóstwo informacji technicznych. Poczytaj więcej o tym narzędziu.

KPI: dla link buildingu

W SEO jest jeszcze jeden bardzo trudny do monitorowania aspekt – link building, czyli pozyskiwanie linków. Tu też potrzebujemy jakichś wskaźników efektywności. Oczywiście, jeśli podstawowe KPI (ruch, widoczność) nam rosną, możemy przypisać część tego sukcesu działaniom off-site.

Bardziej bezpośrednie metryki to ilość pozyskanych linków, autorytet i siła stron, z których te linki pochodzą mierzone narzędziami, np. Ahrefs, SimilarWeb lub Majestic. Każdy sygnał świadczący o dużej wartości domeny możemy uznać za metrykę pomagającą ocenić link building.

Tu uwaga: każda z tych metryk to próba rozszyfrowania tego, jak działa przepływ mocy w Google, i każda może być błędna.

KPI dla działań link buildingowych są najtrudniejszymi do mierzenia w SEO.

Swoje działania na tym polu możesz też monitorować w GSC, które pokazuje listę domen z największą liczbą linków, ale to raczej tylko potwierdzenie, że zdobyte linki zostały faktycznie zauważone przez Google.

Jak przypisać KPI do działań SEO?

Zacznij od przeglądu strategii SEO i pogrupowania najważniejszych działań – im więcej zasobów idzie na jakieś działanie, tym dokładniej powinniśmy je monitorować.

Dalej, posegmentuj frazy kluczowe według kategorii, sezonów i wartości dla biznesu. Najważniejsze metryki obserwuj przez te podziały, żeby szybko reagować, gdy np. spadki widoczności dotyczą ważnej sekcji serwisu. Ogólne dane mogą ukryć skalę spadków lub wzrostów na kluczowych dla Ciebie stronach.

Jeśli prowadzisz działania contentowe, przypisz im inne cele i KPI. Artykuły być może nie realizują tak dobrze głównej konwersji, ale mogą budować świadomość marki, albo zwiększać skuteczność działań link buildingowych. Nie zaniżaj wartości fraz o intencji poszukiwania informacji.

Również wdrożenia techniczne mogą realizować KPI, ale nie powinniśmy ich na siłę łączyć. W tym przypadku celem dla programisty jest usunięcie problemów technicznych, przyspieszenie strony, lepsze zarządzanie crawl budżetem. Suma tych wdrożeń może wpłynąć na realizację KPI, ale między poprawą kodu, a wzrostem ruchu jest zbyt wiele czynników pośrednich, by ta relacja była w pełni mierzalna.

KPI w strategii SEO

Metryk efektywności możemy mieć sporo i to od samego początku wdrażania strategii SEO. Jednak pamiętaj, że w tej branży sukces budowany jest miesiącami, a nawet latami. Główne KPI mogą nie drgnąć przez długi czas. Zanim to się stanie, możesz monitorować pomniejsze metryki, jak np. ilość stron w indeksie, czy przybywające linki zwrotne w raporcie GSC.

Pamiętaj też, że sukces zależy też od kreatywności, sprytu, a czasami złapania właściwej okazji, więc najpierw zadbaj, by Twoja strategia SEO była dobrze przemyślana i wdrażana, a potem ją mierz za pomocą wybranych i dopasowanych do biznesu Key Performance Indicators.